Estados Unidos invade Rusia con su comida rápida
Un nuevo boom de la comida rápida norteamericana se viene gestando en Rusia, con el ingreso al mercado de varias de las principales cadenas de fast food, como parte de la estrategia de consolidación global que vienen gestando por años.
China y la India son dos de los mercados en los cuales la expansión de la comida rápida ha sido todo un éxito. Rusia es el último país de incursión de esta tendencia. Pero no solo se trataría de pizza, sino también de las Whoppers de Burger King, los tradicionales rollos de canela de Cinnabon y los sándwiches de barbacoa de cerdo de Subway, entre otros.
Jack Russo, analista de la industria de comida rápida de Edward Jones, citado en el informe preparado por el New York Times sobre este boom gastronómico, indicó que “al tener los consumidores más ingresos disponibles, se lo gastan en comida rápida”. Russo también comparo el mercado ruso con el mercado estadunidense de hace 50 años.
Los inicios de la comida rápida en Rusia
Por muchos años, las incesantes colas de McDonal’s -cuyo primer restaurante fue aperturado en la Plaza Pushkin en 1990- solían ser los únicos estandartes de la comida rápida norteamericana en Moscú. Ahora McDonnald’s opera 279 restaurantes en Rusia.
Otras cadenas de restaurantes también están haciendo su debut en la floreciente economía rusa. Tal es el caso de Burger King con 22 nuevas localidades en solo dos años, ubicados mayoritariamente en patios de comidas de centros comerciales. Carl’s Jr. tiene por el momento 17 restaurantes en San Petersburgo y Novosibirk. Otra conocida cadena de hamburguesas y comida rápida estadunidense, Wendy’s, ha abierto dos restaurantes y planea abrir 180 más a lo largo y ancho del territorio ruso para el 2020. La cadena de sándwiches Subway ha abierto 200 tiendas en Rusia a través de diversas franquicias. Yum Brands, la corporación propietaria de KFC, Pizza Hut y Taco Bell, opera en Rusia una cadena de restaurantes de pollo de marca compartida llamada Rostik’s-KFC, y Il Patio en el segmento de comida italiana. Yum cuenta a la fecha con 350 restaurantes en el país eslavo.
Razones del éxito
El florecimiento de la invasión de la comida americana en Rusia se debe en parte al desarrollo de moderna infraestructura en muchas ciudades, incluyendo la construcción de malls con patios de comida (food courts), autopistas con locaciones para servicios para vehículos (drive-through), y proveedores de productos congelados y empaquetado.
Otro de los factores a considerar es el incremento de los ingresos promedio en la sociedad rusa como consecuencia de la lucrativa exportación de petróleo y gas a Europa y otras partes del mundo. A pesar que el ingreso familiar en Rusia es mucho menor que en Estados Unidos, $7.276 versus $43.539 respectivamente, los consumidores rusos destinan gran parte de su dinero a gastos discrecionales.
Los rusos no se encuentran agobiados por la inmensa deuda que pesa sobre los consumidores americanos. Tampoco los consumidores rusos se enfrentan a altos costos de servicios médicos, ya que su sistema de salud -aunque con fallas- es en gran parte socializado. Aún mejor, el impuesto a la renta es una tarifa plana de 13 por ciento, y la mayoría de rusos goza de propiedades sin hipotecas de por medio, como resultado de la privatización masiva de departamentos que se llevo a cabo en los años noventa.
Es así como las cadenas de comida rápida encontraron que pueden cargar precios más altos en Rusia que en Estados Unidos. Para citar un caso, la cuenta promedio de un punto de venta de comida rápida -de acuerdo con una investigación llevada a cabo en suelo ruso por un franquiciado de Wendy’s- es de $8.92, mientras que en Estados Unidos es de $6.50. De forma similar, el precio de una pizza larga “the works” de Papa John’s es más caro que en Louisville, Kentucky –cede principal de la cadena-, donde cuesta $14, en tanto que en Moscú cuesta $21.62.
“Lo más importante es que la oportunidad está aquí”, dijo Christopher Wayne, el principal franquiciado de Papa John’s en Rusia con 26 localidades. Wayne manifestó en una presentación a potenciales inversionistas a inicios del año que las operaciones rusas tuvieron un crecimiento anual de ingresos de 21 por ciento en tiendas que abrieron hace más de un año. La franquicia no dio a conocer su promedio de ventas por restaurante, pero dijo que es la cifra más alta entre los 35 países donde opera Papa John’s.
Pero no todas las empresas occidentales de comidas han logrado tener éxito en el mercado ruso. Algunas se han tropezado con diferencias culturales difíciles de anticipar. Tal es el caso de Campbell Soup, que tuvo que dejar Rusia este año debido a magras ventas de cuatro sabores de sopas vendidas en bolsas. La presentación pareció ser una apuesta segura, debido a que las variedades incluían un caldo que podría cortar el tiempo de preparación del borsch, una sopa de remolacha bastante popular en Rusia. Posteriormente se determino que los rusos prefieren preparar su propio borscht desde cero que comprar caldos en bolsa, aún si fuesen de una conocida marca americana.